9月16日晚，2023年瀘州老窖窖主節(jié)（秦皇島站）在搖滾教父崔健“濃烈”而躁動(dòng)的歌聲中落下句點(diǎn)。窖主節(jié)是瀘州老窖在今年推出的、以“窖”文化為核心的創(chuàng)新IP，繼首屆在成都春糖期間啟動(dòng)后，本次更是全面煥新升級(jí)，旨在通過(guò)窖主這一粉絲專(zhuān)屬身份認(rèn)證，讓消費(fèi)者獲得高品質(zhì)的美酒體驗(yàn)、文化體驗(yàn)和精神體驗(yàn)，全面創(chuàng)新和提升品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)與觸達(dá)方式。據(jù)了解，本次活動(dòng)是從四川走向全國(guó)的第一站，接下來(lái)瀘州老窖窖主節(jié)也將走進(jìn)更多城市，與更多“窖主”粉絲們親密互動(dòng)、見(jiàn)面。
瀘州老窖因?yàn)閲?guó)寶窖池450年的活態(tài)傳承、保存完好不間斷使用的上千口百年以上的窖池群與釀酒作坊，在中國(guó)白酒行業(yè)素有“濃香鼻祖”的稱(chēng)號(hào)，也是中國(guó)名酒陣營(yíng)里明確在品牌名稱(chēng)中突出“窖文化”的代表。這樣的行業(yè)地位推出“窖主節(jié)”，既根正苗紅、亦理所應(yīng)當(dāng)，更具有品牌專(zhuān)屬性與底蘊(yùn)支撐；“窖主”即窖文化的守護(hù)者與愛(ài)好者，更是白酒文化在技藝之外的大眾“傳承人”，在潮流身份ID的背后是瀘州老窖發(fā)展新階段背景下雙品牌協(xié)同、全品系一盤(pán)棋、“一路向C”的重要一步。
1、距離消費(fèi)者：近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)
客觀而言，酒說(shuō)這幾年接觸過(guò)瀘州老窖不同品牌公司與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)IP，典型的如國(guó)窖1573的七星盛宴、冰JOYS，百年瀘州老窖窖齡酒的“窖齡研酒所”、精英俱樂(lè)部年會(huì)，瀘州老窖特曲60版“時(shí)光珍藏”品鑒會(huì)等等，在這些品牌IP活動(dòng)的背后是瀘州老窖旗下重要單品結(jié)合自身品牌調(diào)性與目標(biāo)人群特點(diǎn)，構(gòu)筑起專(zhuān)屬的消費(fèi)者溝通體系、和而不同。
而“窖主節(jié)”的出現(xiàn)與全面推廣更大程度是基于國(guó)窖1573和瀘州老窖“雙品牌”間最大的統(tǒng)一性、也是瀘州老窖企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)“窖文化”衍生出來(lái)的超級(jí)粉絲活動(dòng)，是對(duì)旗下幾大單品核心粉絲的重要集結(jié)與集體文化輸出，更是基于單品個(gè)性化、差異化表達(dá)基礎(chǔ)上的重要協(xié)同，以“窖主”為名，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)不同品牌粉絲相聚相愛(ài)的集體性狂歡。
▲瀘州老窖銷(xiāo)售有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理張彪
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，瀘州老窖銷(xiāo)售有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理張彪在發(fā)言中特別強(qiáng)調(diào)：“老窖與‘窖主’因美酒相識(shí)，因熱愛(ài)相聚，因相同的精神滋養(yǎng)和文化認(rèn)同而雙向奔赴，奔赴一顆‘濃烈’的心。感謝每一位認(rèn)可、信賴(lài)瀘州老窖的朋友，感謝你們與瀘州老窖同心攜手，共同釀造美好生活?！?/p>
▲五位窖主代表上臺(tái)分享
在這場(chǎng)雙向奔赴過(guò)程中，來(lái)自全國(guó)不同地區(qū)的窖主朋友們相聚秦皇島，有窖主代表現(xiàn)場(chǎng)分享與瀘州老窖的結(jié)緣故事、表達(dá)出瀘州老窖品牌文化的認(rèn)同與感情：
“瀘州老窖行業(yè)內(nèi)唯一擁有‘活態(tài)雙國(guó)寶’的白酒企業(yè)，希望瀘州老窖能夠?qū)⑦@份珍貴的文化資源傳承下去。”
“只有民族的才是世界的，瀘州老窖作為中國(guó)酒文化的傳承者與先行者，一定能夠引領(lǐng)中國(guó)名酒和中國(guó)民族品牌走向全球！”
……
2、創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)，濃烈、熱情、無(wú)距
正如活動(dòng)主題“永遠(yuǎn)不要低估一顆濃烈的心”所表達(dá)的，整場(chǎng)窖主節(jié)活動(dòng)體驗(yàn)下來(lái)能充分感受到瀘州老窖的精心準(zhǔn)備與品牌熱情，更重要的是：這是完全針對(duì)窖主粉絲們C端的狂歡活動(dòng)，輕松、愉悅、不拘一格、沒(méi)有距離感……
這里不僅有展示瀘州老窖“活態(tài)雙國(guó)寶”的窖、藝雙品牌館，創(chuàng)新潮飲館，窖主私藏館等特色品牌館首次亮相；還有由瀘州老窖雙品牌全系大單品共同組成的派對(duì)嘉年華體驗(yàn)區(qū)面向窖主開(kāi)放；更有窖主奇談、搖滾音樂(lè)節(jié)、沿海藝術(shù)裝置打卡等一系列豐富精彩的活動(dòng)同步開(kāi)展。
▲窖主打卡瀘州老窖雙品牌館
值得一提的是：在雙品牌館，瀘州老窖將遠(yuǎn)在兩千多公里之外的窖池“搬”到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。步入其中，窖主們不僅可以跟隨講解員直觀地了解“活”窖池的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、發(fā)展歷史、稀缺價(jià)值，還能親自體驗(yàn)“活”技藝——瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝中的“回馬上甑”技法，近距離感受“活態(tài)雙國(guó)寶”的無(wú)窮魅力。
在嘉年華單品區(qū)，瀘州老窖七大單品悉數(shù)登場(chǎng)，每個(gè)單品都擁有專(zhuān)屬主題品牌館。在這里，窖主們不僅能夠看到“國(guó)窖1573品牌摯友群像”“窖齡研酒所”“時(shí)光樂(lè)宴”等熟悉的品牌元素，還能通過(guò)行酒令、聞香辨酒、新老酒品鑒等獨(dú)具特色的互動(dòng)體驗(yàn)游戲賺取積分，兌換精美獎(jiǎng)品；在主題展銷(xiāo)區(qū)，瀘州老窖生肖酒、瓶?jī)?chǔ)年份酒、城市聯(lián)名酒等稀缺精品美酒專(zhuān)場(chǎng)展銷(xiāo)。
當(dāng)晚的音樂(lè)節(jié)更是把本屆窖主們的熱情值一下子拉滿(mǎn)，尤其是“搖滾教父”崔健實(shí)力助陣、激情開(kāi)唱，經(jīng)典曲目瞬間引爆活動(dòng)氛圍，瀘州老窖精心、走心的細(xì)節(jié)由此可見(jiàn)一斑。
▲十萬(wàn)積分豪氣派送，窖主掃碼參與活動(dòng)
▲窖主上臺(tái)參與趣味活動(dòng)
▲搖滾教父崔健激情開(kāi)唱
▲窖主齊唱經(jīng)典曲目，瞬間“點(diǎn)燃”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍
3、數(shù)智化打通C端，瀘州老窖在下更大一盤(pán)棋！
什么才是一個(gè)品牌長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力？一定是文化，文化是品牌真正的護(hù)城河，但白酒企業(yè)不缺有文化、有底蘊(yùn)的品牌，缺的是把抽象文化落地的能力、把品牌故事轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可感知的體驗(yàn)形式的能力、運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)創(chuàng)新表達(dá)進(jìn)而高效占領(lǐng)消費(fèi)者心智的能力。
從這個(gè)角度而言，瀘州老窖本身“底子過(guò)硬”、品牌文化根基深厚、傳承有據(jù)：早在公元1324年，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第一代傳承人郭懷玉成功創(chuàng)制釀酒酒曲——“甘醇曲”，釀成了中國(guó)白酒歷史上第一代“大曲酒”，開(kāi)啟中國(guó)白酒大曲酒釀造歷史。
后來(lái)的1996年，1573國(guó)寶窖池群更是被國(guó)務(wù)院頒布為行業(yè)首家全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。時(shí)至今日，在整個(gè)白酒行業(yè)中，仍在持續(xù)釀造的文物保護(hù)窖池中90%以上在瀘州老窖。2006年，自元代傳承至今的瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝入選首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。
在文化基因優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，瀘州老窖文化轉(zhuǎn)化對(duì)接消費(fèi)者的能力與意識(shí)更是值得稱(chēng)贊：除了本次創(chuàng)新窖主節(jié)IP外，瀘州老窖今年還推出了“流動(dòng)的博物館”，讓更多消費(fèi)者得以近距離感受到瀘州老窖優(yōu)秀的文化底蘊(yùn)傳承。正如酒說(shuō)在上文提到了，瀘州老窖還有更多的品牌IP表達(dá)：典型的如“瀘州老窖·國(guó)窖1573封藏大典”“國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)”“讓世界品味中國(guó)”全球文化之旅等，這些活動(dòng)讓越來(lái)越多的意見(jiàn)領(lǐng)袖、消費(fèi)者成為瀘州老窖的“窖主”。
進(jìn)入發(fā)展新周期，尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的日新月異，瀘州老窖更是強(qiáng)化數(shù)智化技術(shù)的應(yīng)用。除了在生產(chǎn)釀造方面大放異彩外，更在渠道管理、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方面再進(jìn)一步，尤其是隨著五碼產(chǎn)品的上新，更多消費(fèi)者得以體會(huì)并更近距離鏈接到瀘州老窖品牌文化。本次窖主節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，窖主們通過(guò)數(shù)字二維碼得以在不同場(chǎng)館的文化互動(dòng)體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與品牌文化的認(rèn)同，同時(shí)這個(gè)電子身份也讓窖主權(quán)益得以進(jìn)一步保障與延伸。
在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者都在更加追求獨(dú)特的身份認(rèn)同，并以此為核心形成了具有高度品牌黏性與忠誠(chéng)度的消費(fèi)圈層：“窖主”多了，自然品牌根基就更穩(wěn)了；有了“窖主節(jié)”的超級(jí)孵化與轉(zhuǎn)化，瀘州老窖以數(shù)字化賦能，顯然抓住了品牌突進(jìn)消費(fèi)“最后一公里”的超級(jí)武器。
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